Можно подумать, нам было мало того, что Google Chrome отменяет 3rd party cookies…
Пару дней назад на WWDC 2020 — всемирной конференции для разработчиков на платформах Apple — были представлены новые возможности «яблочных» устройств. Много было сказано о машинном обучении, о будущем Apple TV, о новых собственных процессорах, на которых скоро начнут работать Mac, отдельно была презентована новая прошивка iPhone iOS 14, которая попадет в общий доступ с 14-го сентября.
Большинство «яблочных» устройств претерпят серьезные обновления, но нас с вами особенно должен заинтересовать один конкретный момент – идентификация пользователей.
Ограничение идентификации пользователей
В статье Appleinsider описывается, как Apple обновляет настройки IDFA (identifier for advertisers) в iOS 14.
IDFA — это уникальный случайный тег, привязанный к устройству пользователя, который позволяет рекламодателям и информационным компаниям оценивать взаимодействие пользователя с рекламой на совокупной, а не индивидуальной основе. Рекламодатели давно используют эту функцию для отслеживания агрегированных данных и персонализации рекламных сообщений.
В прежних прошивках у пользователя была возможность отключить IDFA, но для этого надо было зайти глубоко в «Настройки» (сегодня в мире в среднем 15% пользователей отключают IDFA). В iOS 14 Apple дает возможность использовать IDFA для приложений (и как следствие — для рекламодателей) только при четком подтверждении от самого пользователя (см. скриншот с запросом на consent пользователя выше), и это коснется абсолютно всех приложений.
Это означает, что приложения должны будут запрашивать у пользователей разрешение, прежде чем они смогут использовать идентификатор для отслеживания. Согласитесь, когда вас целенаправленно спрашивают: «Хотите ли вы, чтобы приложение Х отслеживало вас между приложениями и сайтами, принадлежащими другим компаниям», то сама постановка вопроса, естественно, склоняет в сторону отказа.
По прогнозам инсайдеров рынка, к концу октября этого года 70% пользователей айфонов заблокируют возможность трекинга (IDFA).
Зачем это нужно Apple?
Естественно, дело не только в заботе о безопасности пользователей. Таким образом, сам Apple становится своеобразным монополистом данных (walled garden) владельцев своих устройств. Запущенная 29 марта 2018 года SKAdNetwork — API, созданный для того, чтобы позволить рекламным сетям напрямую проводить атрибуцию установок через вызов API без использования сторонней сети атрибуции — теперь обретает новый смысл. Цель SKAdNetwork — сократить количество данных, которые сторонние организации и рекламные сети могут получать о пользователях, устанавливающих приложение (естественно, во благо самих пользователей).
Но если посмотреть на спецификации SKAdNetwork, трудно представить, что она может удовлетворить потребности современного маркетолога, так как она максимально ограничивает четкий таргетинг/ретаргетинг и доступ к привычным аналитическим метрикам, которые помогают оценить эффективность рекламной кампании.
Как теперь быть с рекламой внутри iOS-приложений?
Согласно статистике, по состоянию на май 2020 в Украине 18% пользователей использовали iOS, а 82% — Android, поэтому на сегодня это не патовая ситуация, но это не значит, что не нужно ничего делать.
Компания Adjust, побеседовав с различными игроками диджитал-мира, пришла к следующим предварительным возможным вариантам решения ситуации с IDFA.
Создать iOS Referrer, схожий с Google PlayStore Referrer
Представить новый API, похожий на Apple Search Ads SDK или Google PlayStore Referrer. Сегодняшняя логика атрибуции кардинально не изменится, и это позволит рекламным сетям и клиентам продолжать работу без особых помех.
НО:
- учитывая вектор Apple по сокращению cross-app трекинга, как представляющего опасность для privacy пользователя, этот вариант маловероятен
Использовать Fingerprinting
Этот метод идентификации остается незатронутым грядущими изменениями. Рекламные сети могут по-прежнему отправлять клики MMP (mobile measurement partner), которые все еще могут приписывать атрибуты, отправлять обратные вызовы и предоставлять данные рекламодателям.
НО:
- fingerprinting не является оптимальным сценарием, так как далеко не всегда этим методом можно идентифицировать пользователя корректно (идентификация происходит через полное совпадение передаваемой строки о типе устройства, версии iOS, оператора связи, языковых предпочтений, IP-адреса);
- Apple может бороться с таким методом идентификации, что уже происходит в браузере Safari
Предоставлять обязательный или стимулируемый выбор согласия на IDFA
Одна из идей, возникших уже в ходе обсуждения новости игроками рынка, заключается в том, чтобы либо потребовать, либо стимулировать утвердительный ответ пользователя на доступ к IDFA. То есть, например, издатель бесплатной игры, чья монетизация зависит от рекламы, может предложить пользователю получить доступ к бесплатной версии игры в обмен на доступ к своей IDFA. Приложения для социальных сетей могут просто требовать согласие с трекингом как части условий работы своих приложений.
НО:
- Apple может ввести санкции против приложений, которые будут вести себя подобным образом
IDFV в качестве альтернативы IDFA
Предложение от Digiday: использовать IDFV (identified for vendors), который по сути аналогичен 1st party куке в вебе для того, чтобы идентифицировать пользователя в рамках приложения/группы приложений одного паблишера.
НО:
- это все равно существенно ограничивает cross-app трекинг (как и отсутствие 3Р куки в вебе и возможный переход на 1Р куку)
В заключение
В ближайшее время маркетологи, data-менеджеры и разработчики будут активно обсуждать, что делать и как находить «подход» к пользователям iPhone, и, как всегда, это будет интересный брейншторм международного масштаба, с вебинарами и многочисленными аналитическими статьями, в результате которого мы выйдем на еще одну эволюционно новую ступень продвижения рекламы. А пока мы пойдем в наш отдел data)
