Многие медиа-стратегии прошлого строились на стремлении показать рекламу целевой аудитории везде, где она ее могла увидеть. Но сегодня благодаря наличию смарт-устройств такой подход уже не так эффективен. В эпоху digital потребитель сам выбирает, что смотреть, более того смарт-устройства помогают избежать скучного, неинтересного и не релевантного контента в традиционных медиа.
Facebook в США с помощью исследования проанализировали почему и как телезрители используют смартфоны во время телесмотрения, с результатами которого мы предлагаем ознакомиться ниже. Несмотря на то, что доля пенетрации смартфонов в Украине не такая большая, как например в США (см. график), доля зрителей, которые используют смартфон во время просмотра ТВ уже значительная, особенно среди молодой и активной аудитории (см. график).
Детали исследования
В четырех городах США зрителей попросили взять домой пару очков с датчиком отслеживания фокусировки зрения. Вечером в будний день они должны были носить эти очки и заниматься обычными делами, в то время как исследователи анализировали их поведение. Были проанализированы данные 100 человек, которые в этот вечер решили посмотреть телевизор.
Основные выводы исследования (см. инфографику)
- Смартфон, как и пульт от телевизора, сопровождает просмотр ТВ: 94% участников, во время просмотра передач держали его в руках.
2. Во время просмотра фокус внимания на ТВ экране занимал только 53% времени работы телевизора, а 47% времени зрители отвлекались (т.е. их зрение не было сфокусировано на телеэкране). Преимущественно отвлекались на домашние дела, а также на использование смартфона или ноутбука. - Из тех участников, кто смотрел ТВ-контент с рекламными паузами было отмечено, что зрители отвлекались во время трети всех рекламных пауз, в течение 2.5 секунд после начала рекламного блока. В среднем 75% времени рекламной паузы ЦА тратила на использование своего смартфона.
Появление смартфонов поменяло опыт и характер потребления видеоинформации, поэтому и отношение к просмотру телевизора поменялось. В современном мире прослеживается зависимость от смартфона, последние же порождают совсем другой уровень многозадачности. Обладатели смартфонов могут смотреть новости сидя в поезде, или отвечать на имейл прямо с беговой дорожки — пользователи уже привыкли разделять свое внимание на несколько действий. И телевидение не исключение. Не смотря на то, что во время исследования большинство людей говорили о том, что они смотрят телевизор для того, чтобы отдохнуть и расслабиться, с помощью очков мы узнали, что большинство из них не просто “развалились” перед телевизором. Они совмещали ТВ-смотрение с другими активностями, которые очень часто оказывались связанными со смартфоном.
Если мы говорим об измерении эффективности контакта с рекламой, то надо понимать, что ценность секунды просмотра для разных медиа и аудиторий разная и не сравнима. Получить десять секунд просмотра онлайн-видео от миллениала гораздо сложнее, чем получить эти же десять секунд просмотра видео-рекламы на ТВ у взрослой аудитории. Более того, просто длительность просмотра не позволяет делать заключение об эффективности рекламы, она не самодостаточна для прогноза бизнес-результатов. Только секундами контакта оценить эффективность рекламы невозможно, поэтому исследователи призывают измерять не секунды, а конечный бизнес-результат для каждого креатива, медиа и аудитории.
Результаты нейромаркетингового исследования показали, что просмотр рекламы в мобайле, а затем на ТВ создает более высокую эмоциональную вовлеченность у зрителя, а еще такая реклама лучше запоминается, чем реклама показанная только на ТВ. Другими словами, мобайл может стать эффективным дополнением к телевизионной рекламе. Нынешняя реальность в том, что видео-контент можно теперь смотреть на разных гаджетах, а не только по телевизору. Поэтому для тех рекламодателей, которые могут быстро адаптироваться к новому медиа-потреблению открываются большие возможности. В мобильную эру необходимо пересмотреть все наши знания о том как и на что люди обращают внимание, какое время необходимо, чтобы влиять на их выбор, и как реклама способна влиять на результаты.
Телевидение по-прежнему остается мощным инструментом коммуникации, но сегодня ему приходится конкурировать с мобайлом, потому что у каждого зрителя в руках есть свой собственный экран в виде смартфона. На смартфонах пользователи сами контролируют какой именно контент они хотят смотреть, где и когда им его смотреть удобно, и когда ТВ-контент становится неинтересным или навязчивым, то пользователи уходят искать то, что им понравится в своем смартфоне.
Именно потому, что пользователь может смотреть что угодно в любое время, реклама больше не работает как раньше. Если она не будет интересной и актуальной, не будет вовлекать или вознаграждать пользователя за потраченное время, то зритель не будет ее смотреть. Как следствие видим, что время просмотра всего рекламного контента увеличивается, но при этом отдельные сеансы просмотров постепенно снижаются. Аудитория уже не смотрит рекламу так долго как ранее, и это касается абсолютно всех медиа. Из-за наличия смартфона в руке потребителя у рекламодателя больше нет возможности “прерывать” рекламой пользователя, дабы не потерять его. Все что он может сделать сегодня — это заинтересовать его.
Основные рекомендации для маркетологов
Охватывайте людей там, где они проводят время: исследования показывают, что время проведенное возле телевизора сокращается, в то время как растет время, которое люди проводят в приложениях на смартфоне (включая мобильные браузеры), поэтому мобильная видео-реклама поможет укрепить телевизионное сообщение и расширить охват аудитории.
Оптимизируйте аудио-дорожку в ТВ-роликах: зрители отвлекаются от ТВ-рекламы на смартфоны и другие активности, но даже когда они не смотрят тв-рекламу, то все еще ее слышат. Убедитесь, что рекламный ролик услышат, благодаря вовлекающему и запоминающемуся звуку.
Источники:
Facebook IQ, People Insights, Mobile and TV Between the Screens; 5 Graphs to Change the Way You Understand Mobile Video and TV;New Medium, New Rules: Video Advertising in the Mobile Age/
